La hit parade delle donne manager

American Express, Avon, Citigroup, Coca-Cola, Gannett, Gap, Hewlett-Packard, JP Morgan Chase, Kimberly-Clark, Estée Lauder, Mattel, McDonald's, Merck, Philip Morris, Reebok, Times Mirror: che cos'hanno queste multinazionali in comune fra di loro, oltre a far parte dell'indice Fortune 500? Secondo uno studio del gruppo Catalyst, rientrano nella ristretta categoria delle aziende con una presenza di donne nel top management nettamente superiore alla media. E hanno anche messo a segno una performance migliore delle loro rivali più maschiliste. Il primo studio che stabilisce un collegamento tra la presenza femminile ai vertici di un'azienda e la sua produzione di valore è stato appena pubblicato, dopo due anni di scavi in una montagna di dati e cifre, dalla più grande organizzazione dedicata alla promozione delle donne nel mondo del business, Catalyst, con sede a New York. "Per anni abbiamo sentito ripetere questa domanda senza che mai nessuno si prendesse la briga di rispondere: le aziende con più donne al comando hanno migliori risultati? Ora possiamo dire con certezza che è così, anche se non possiamo stabilire un rapporto diretto di causa ed effetto tra i due dati", spiega con pacata soddisfazione Ilene Lang, presidente di Catalyst. Dallo studio emerge infatti che le aziende con più donne in prima linea nel periodo preso in considerazione (il quinquennio '96-2000) hanno avuto un rendimento (Roe) superiore del 35,1% e un ritorno agli azionisti più alto del 34% rispetto alle loro rivali meno femministe. "L'ampiezza del divario ha sorpreso anche noi, che pure riteniamo in via di principio salutare una maggiore diversificazione di genere nella squadra di vertice di un'azienda", confessa Harvey Wagner, docente di management alla Kenan-Flagler School of Business dell'università della North Carolina, che ha guidato i lavori dei ricercatori. Il glass ceiling (soffitto di vetro) che blocca l'ascesa delle donne è generalmente considerato una sciagura dai teorici del management, convinti dei vantaggi derivanti dalla diversificazione di genere e anche di origine etnica e religiosa nei vertici aziendali. "Più la squadra dirigente è composita, migliori sono le prospettive che sia capace di mettersi in comunicazione con gruppi diversi e che il corto circuito culturale produca una strategia innovativa", spiega Wagner. Le ragioni che possono far risultare determinante la presenza femminile nel top management sono intuitive: "Migliore capacità di rapportarsi alle esigenze delle consumatrici, il cui potere d'acquisto è in rapida ascesa. Inserimento di qualità tipicamente femminili nelle decisioni strategiche", elenca ad esempio Wagner. E anche se lo studio di Catalyst non indica delle correlazioni dirette, è ovvio che i suoi risultati daranno da pensare a più di un amministratore delegato. I ricercatori hanno preso in considerazione le 353 aziende dell'indice Fortune 500 per cui avevano a disposizione tutti i dati sulla presenza femminile nei ranghi più elevati e le hanno suddivise in quattro categorie in base al numero di manager donne presenti fra il '96 e il 2000. Poi hanno fatto i calcoli sul rendimento e sul ritorno agli azionisti nello stesso periodo e hanno incrociato i due set di dati. Il divario fra i risultati finanziari delle aziende "più femminili" rispetto a quelle "meno femminili" è lampante: colossi come Bank of America, Compaq, Disney, Exxon Mobil, Goodyear, K Mart, Nabisco, Texas Instruments, Union Carbide o Whirlpool, tutti nel gruppo di coda, in media hanno messo a segno un Roe del 13,1% e un ritorno agli azionisti del 95,3%, contro un Roe del 17,7% e un ritorno del 127,7% delle aziende che compongono il gruppo di testa. Le differenze sono particolarmente marcate nel settore dei prodotti di largo consumo, meno spettacolari ma comunque significative nel settore finanziario. "Non c'è tanto da stupirsi", commenta dall'Italia Irina Piazzoli, 38 anni, responsabile dell'ufficio legale di Philip Morris, una delle aziende considerate più attente alla promozione della presenza femminile. "Una maggiore intelligenza emotiva e una buona dose di pragmatismo danno spesso alle donne una marcia in più nelle decisioni cruciali", commenta Piazzoli, che in Philip Morris ha trovato una grande disponibilità a favorire lo sviluppo del personale e a sostenere la diversità. Eppure, malgrado gli enormi progressi compiuti negli ultimi anni, la percentuale di donne fra i top manager resta minuscola: nell'indice Fortune 500 ci sono solo otto aziende guidate da una donna, fra cui Carly Fiorina di Hewlett Packard, Pat Russo di Lucent e Andrea Jung di Avon sono le più famose. Nonostante siano donne quasi la metà dei diplomati nelle business school americane, solo 63 dei 2500 top earner che lavorano nelle aziende di Fortune 500 sono donne (e questa percentuale è più che raddoppiata dal '95 a oggi). La situazione non è migliore nei mondi contigui al business: solo l'8% dei partner nelle Big Four della contabilità o il 14% dei partner nei primi 250 studi legali del mondo sono donne. E nelle grandi corporation sono quasi più famose le top manager che se ne sono andate di quelle che sono rimaste: Brenda Barnes, che ha piantato tutto a 43 anni alla vigilia della nomina ad amministratore delegato di PepsiCo, e Marta Cabrera, che a 44 anni ha abbandonato la vice presidenza della JP Morgan, restano delle figure leggendarie nell'immaginario delle donne americane.

Irene Tinagli

"Purtroppo i numeri rispecchiano abbastanza fedelmente l'immagine dell'Italia come viene percepita dagli stranieri: un Paese molto bello ma straordinariamente provinciale, tradizionalista e chiuso all'innovazione. Dove la libera concorrenza è molto limitata dai rapporti privilegiati interni alla classe dirigente, sia nel mondo del business che in quello accademico. Dove nessuno parla l'inglese e quindi è difficile comunicare. Dove perfino i film sono doppiati e dunque l'offerta culturale per uno straniero di passaggio è terribilmente limitata". Irene Tinagli, dottoranda alla Carnegie Mellon e co-autrice dell'Euro-Creativity Index insieme a Richard Florida, è un tipico cervello in fuga. Nata a Empoli 29 anni fa, sposata con un collega italiano impegnato come lei nel dottorato, si è laureata in economia aziendale alla Bocconi, dov'è rimasta poi per tre anni. Con una borsa di studio Fulbright ha preso il volo verso Pittsburgh per un master in Public Policy and Management. Ora sta per arrivare il dottorato.

Nostalgia?

"Mi manca la mia famiglia, ma sul medio periodo non ho intenzione di tornare. Qui è quasi un paradiso per chi ama davvero la ricerca".

In che senso?

"Prima di tutto le differenze culturali: qui i professori ti considerano un collega, ti ascoltano come un loro pari, si prendono tutto il tempo necessario per discutere le tue proposte. In Italia il dottorando è lo schiavo del professore, che spesso lo degna appena di una parola ogni sei mesi e poi magari si appropria del suo lavoro senza che nessuno batta ciglio".

Vantaggi economici?

"Le tasse scolastiche sono altissime, ma l'università ti consente di gestirti in maniera molto più imprenditoriale. Se lavori per loro ti pagano separatamente dalla borsa di studio e in questo modo si riesce a cavarsela. E poi le prospettive sono molto attraenti. Sulle retribuzioni dei professori c'è una differenza abissale rispetto all'Italia. Ma non si creda che qui venga tutto facile: devi essere pronto a dare sempre il massimo, perché il sistema è sì stimolante, ma molto competitivo. La soddisfazione viene dal fatto che in linea di massima vince il migliore".

Euro Creativity Index: Italia ultima in creatività

Italia patria della creatività, dello stile, dell'arte, del saper vivere? "Tutti luoghi comuni. Nell'indice europeo della creatività l'Italia si colloca agli ultimissimi posti, insieme a Grecia e Portogallo. E non sembra destinata a migliorare in futuro, ma piuttosto a essere ancora scavalcata, com'è già successo con la Spagna e l'Irlanda, che in questi anni hanno corso molto più di voi". Richard Florida, professore di Sviluppo economico alla Carnegie Mellon University e autore insieme all'italiana Irene Tinagli del primo Euro-Creativity Index, non si fa impressionare dai miti del passato e guarda ai numeri. Per comporre il suo indice europeo, improntato agli stessi criteri usati nell'analogo indice americano che esiste già da molti anni, Florida prende in considerazione nove indicatori in tre grandi campi, che chiama le tre T dello sviluppo economico: tecnologia, talento e tolleranza. "L'abilità di competere e prosperare nell'economia globale - scrive Florida nel suo studio - non dipende più solo dalla vivacità degli scambi di beni e servizi o dall'afflusso di capitali e investimenti. Dipende invece dalla capacità delle nazioni di attirare, trattenere e sviluppare gente creativa". Insomma, in questa economia post-industriale dominata dalla produzione immateriale non sono più le persone che si spostano verso i posti di lavoro ma sono i posti di lavoro che corrono dietro alle persone. Laddove si sviluppa una sana interazione fra università, industria, ricerca e ambiente circostante, che dev'essere piacevole, funzionale e aperto agli stranieri e alle loro diversità culturali, arrivano prima o poi anche le persone giuste, nuova linfa imprenditoriale e quindi sviluppo economico. Il modello bostoniano con il Mit, Harvard e la sua imprenditoria sul filo del futurismo industriale fa scuola, ma il primato degli Stati Uniti stavolta sembra eclissato dal modello svedese, che nell'indice appena uscito batte per la prima volta quello americano. Seguono a ruota Finlandia, Olanda, Danimarca e Belgio, che superano o arrivano testa a testa con i pesi massimi Francia, Regno Unito e Germania. Ma quali sono i punti di debolezza del Belpaese, che ci collocano così lontani dal modello scandinavo vincente? "Uno dei problemi fondamentali del nostro sistema Paese è la mancanza di mobilità", commenta Severino Salvemini, presidente della SDA-Bocconi (la Scuola di direzione aziendale) e direttore del corso di laurea in Economia per le arti, la cultura e la comunicazione. Salvemini sta avviando insieme al sociologo Aldo Bonomi un progetto con Assolombarda mirato proprio a identificare i "luoghi di corto circuito creativo" all'interno della grande Milano, "dove abbiamo dieci univesità e duecentomila studenti universitari, una massa di potenziale creativo enorme che nessuno mette a frutto". Basandosi sugli indicatori identificati da Florida, lo studio vorrebbe capire quali sono i mezzi migliori per sostenere e governare un sistema di circolazione d'idee che potrebbe diventare l'humus di base per una nuova rinascita: "Bisogna riscoprire e sostenere quei luoghi, come il Leoncavallo, l'Isola o Corso Como, dove grazie alle attività culturali o all'happy hour s'incrociano le varie tribù professionali e studentesche, che nella vita quotidiana invece non s'incontrano mai, perché è da questa contaminazione dei generi che nascono i progetti originali", spiega Salvemini. "Il dramma dell'Italia - conclude - è che i creativi se ne stanno da una parte e le imprese dall'altra. E nessuno fa niente per incentivarli ad incontrarsi. Alla base di problemi come la carenza di investimenti in ricerca e sviluppo, la penuria di brevetti (specie nell'hi-tech) e la scarsità di ricercatori o di lavoratori creativi, cioè gli stessi problemi che ci spingono così indietro nell'indice della creatività europea, c'è proprio l'uso scorretto dei cervelli accademici, un asset straordinario che l'Italia non sfrutta". Con quest'analisi concorda Arturo Artom, presidente e amministratore delegato di Netsystem, una delle aziende italiane più all'avanguardia nel campo delle telecomunicazioni, leader europea nella diffusione di Internet a banda larga via etere. Artom, che rappresenta le piccole e medie imprese nel direttivo di Federcomin (federazione confindustriale del settore informatica, tlc e radiotv), porta l'esempio del Mit, "dove le aziende sponsorizzano progetti di contaminazione fra studenti di chimica, di medicina e d'ingegneria, chiedendo loro espressamente di produrre le follie più stravaganti, al limite della fantascienza". In un mondo dove le innovazioni sono talmente veloci da rendere obsoleto in pochi mesi qualsiasi prodotto, anticipare il futuro diventa fondamentale: "Con queste fertilizzazioni incrociate le aziende vogliono gettare uno sguardo oltre lo steccato, vedere dove andranno a parare le esigenze dei consumatori di domani. E per annusare il futuro pagano schiere di ricercatori a cui si chiede solo di sbizzarrirsi in maniera creativa". Chiaro che poi ogni invenzione viene soppesata, misurata e valutata nelle sue ricadute concrete come solo gli americani sanno fare, ma il punto di partenza resta in mano alle avanguardie dei creativi. "In Italia abbiamo migliaia di piccole imprese capaci di creare innovazione di processo e di prodotto, ma invece di farle correre a briglia sciolta attivando nuovi canali di credito e facilitando la mobilità imponiamo mille pastoie burocratiche tarpando loro le ali". Un contesto "estremamente conformista", secondo Artom, taglia le gambe alla competitività italiana: "Guardiamo agli spagnoli, come sono cresciuti. Vent'anni fa eravamo il loro mito e oggi siamo noi che arranchiamo dietro a loro". "Purtroppo questo è un problema che l'Italia non vuole affrontare", conclude amaramente Renato Ugo, ordinario di chimica alla Statale di Milano e presidente dell'Airi (Associazione italiana ricerca industriale). "Crediamo di potercela cavare sfruttando lo stile innato che abbiamo iscritto nel nostro Dna, senza renderci conto che non porta valore aggiunto perché non ha barriere d'ingresso. Basta copiarlo e in breve s'impara a riprodurlo perfettamente, come i cinesi fanno ormai da anni con grande successo", ragiona il professore. "Anche dalle recenti leggi varate dal Parlamento risulta evidente che gli italiani continuano ad opporsi allo sviluppo scientifico e preferiscono concentrare tutti i propri sforzi sullo styling o il marketing, di cui il made in Italy è maestro. Ma limitarsi a migliorare o adattare tecnologie già note non è più un fattore di crescita. Solo la ricerca seria, quella che inventa davvero (tipica della grande industria che non abbiamo più), potrà tenere a galla le economie occidentali di fronte all'onda di piena dei Paesi in via di sviluppo". "Malgrado la loro potente efficienza manifatturiera - sostiene Florida - non saranno l'India o la Cina i leader economici del futuro. Saranno le nazioni e le regioni del mondo più brave nel mobilitare il talento creativo della propria gente e nell'attirarlo dall'estero". Ma ci sarà ancora l'Italia fra questi leader?

Euro Creativity Index: Italia ultima in creatività

Italia patria della creatività, dello stile, dell'arte, del saper vivere? "Tutti luoghi comuni. Nell'indice europeo della creatività l'Italia si colloca agli ultimissimi posti, insieme a Grecia e Portogallo. E non sembra destinata a migliorare in futuro, ma piuttosto a essere ancora scavalcata, com'è già successo con la Spagna e l'Irlanda, che in questi anni hanno corso molto più di voi". Richard Florida, professore di Sviluppo economico alla Carnegie Mellon University e autore insieme all'italiana Irene Tinagli del primo Euro-Creativity Index, non si fa impressionare dai miti del passato e guarda ai numeri. Per comporre il suo indice europeo, improntato agli stessi criteri usati nell'analogo indice americano che esiste già da molti anni, Florida prende in considerazione nove indicatori in tre grandi campi, che chiama le tre T dello sviluppo economico: tecnologia, talento e tolleranza. "L'abilità di competere e prosperare nell'economia globale - scrive Florida nel suo studio - non dipende più solo dalla vivacità degli scambi di beni e servizi o dall'afflusso di capitali e investimenti. Dipende invece dalla capacità delle nazioni di attirare, trattenere e sviluppare gente creativa". Insomma, in questa economia post-industriale dominata dalla produzione immateriale non sono più le persone che si spostano verso i posti di lavoro ma sono i posti di lavoro che corrono dietro alle persone. Laddove si sviluppa una sana interazione fra università, industria, ricerca e ambiente circostante, che dev'essere piacevole, funzionale e aperto agli stranieri e alle loro diversità culturali, arrivano prima o poi anche le persone giuste, nuova linfa imprenditoriale e quindi sviluppo economico. Il modello bostoniano con il Mit, Harvard e la sua imprenditoria sul filo del futurismo industriale fa scuola, ma il primato degli Stati Uniti stavolta sembra eclissato dal modello svedese, che nell'indice appena uscito batte per la prima volta quello americano. Seguono a ruota Finlandia, Olanda, Danimarca e Belgio, che superano o arrivano testa a testa con i pesi massimi Francia, Regno Unito e Germania. Ma quali sono i punti di debolezza del Belpaese, che ci collocano così lontani dal modello scandinavo vincente? "Uno dei problemi fondamentali del nostro sistema Paese è la mancanza di mobilità", commenta Severino Salvemini, presidente della SDA-Bocconi (la Scuola di direzione aziendale) e direttore del corso di laurea in Economia per le arti, la cultura e la comunicazione. Salvemini sta avviando insieme al sociologo Aldo Bonomi un progetto con Assolombarda mirato proprio a identificare i "luoghi di corto circuito creativo" all'interno della grande Milano, "dove abbiamo dieci univesità e duecentomila studenti universitari, una massa di potenziale creativo enorme che nessuno mette a frutto". Basandosi sugli indicatori identificati da Florida, lo studio vorrebbe capire quali sono i mezzi migliori per sostenere e governare un sistema di circolazione d'idee che potrebbe diventare l'humus di base per una nuova rinascita: "Bisogna riscoprire e sostenere quei luoghi, come il Leoncavallo, l'Isola o Corso Como, dove grazie alle attività culturali o all'happy hour s'incrociano le varie tribù professionali e studentesche, che nella vita quotidiana invece non s'incontrano mai, perché è da questa contaminazione dei generi che nascono i progetti originali", spiega Salvemini. "Il dramma dell'Italia - conclude - è che i creativi se ne stanno da una parte e le imprese dall'altra. E nessuno fa niente per incentivarli ad incontrarsi. Alla base di problemi come la carenza di investimenti in ricerca e sviluppo, la penuria di brevetti (specie nell'hi-tech) e la scarsità di ricercatori o di lavoratori creativi, cioè gli stessi problemi che ci spingono così indietro nell'indice della creatività europea, c'è proprio l'uso scorretto dei cervelli accademici, un asset straordinario che l'Italia non sfrutta". Con quest'analisi concorda Arturo Artom, presidente e amministratore delegato di Netsystem, una delle aziende italiane più all'avanguardia nel campo delle telecomunicazioni, leader europea nella diffusione di Internet a banda larga via etere. Artom, che rappresenta le piccole e medie imprese nel direttivo di Federcomin (federazione confindustriale del settore informatica, tlc e radiotv), porta l'esempio del Mit, "dove le aziende sponsorizzano progetti di contaminazione fra studenti di chimica, di medicina e d'ingegneria, chiedendo loro espressamente di produrre le follie più stravaganti, al limite della fantascienza". In un mondo dove le innovazioni sono talmente veloci da rendere obsoleto in pochi mesi qualsiasi prodotto, anticipare il futuro diventa fondamentale: "Con queste fertilizzazioni incrociate le aziende vogliono gettare uno sguardo oltre lo steccato, vedere dove andranno a parare le esigenze dei consumatori di domani. E per annusare il futuro pagano schiere di ricercatori a cui si chiede solo di sbizzarrirsi in maniera creativa". Chiaro che poi ogni invenzione viene soppesata, misurata e valutata nelle sue ricadute concrete come solo gli americani sanno fare, ma il punto di partenza resta in mano alle avanguardie dei creativi. "In Italia abbiamo migliaia di piccole imprese capaci di creare innovazione di processo e di prodotto, ma invece di farle correre a briglia sciolta attivando nuovi canali di credito e facilitando la mobilità imponiamo mille pastoie burocratiche tarpando loro le ali". Un contesto "estremamente conformista", secondo Artom, taglia le gambe alla competitività italiana: "Guardiamo agli spagnoli, come sono cresciuti. Vent'anni fa eravamo il loro mito e oggi siamo noi che arranchiamo dietro a loro". "Purtroppo questo è un problema che l'Italia non vuole affrontare", conclude amaramente Renato Ugo, ordinario di chimica alla Statale di Milano e presidente dell'Airi (Associazione italiana ricerca industriale). "Crediamo di potercela cavare sfruttando lo stile innato che abbiamo iscritto nel nostro Dna, senza renderci conto che non porta valore aggiunto perché non ha barriere d'ingresso. Basta copiarlo e in breve s'impara a riprodurlo perfettamente, come i cinesi fanno ormai da anni con grande successo", ragiona il professore. "Anche dalle recenti leggi varate dal Parlamento risulta evidente che gli italiani continuano ad opporsi allo sviluppo scientifico e preferiscono concentrare tutti i propri sforzi sullo styling o il marketing, di cui il made in Italy è maestro. Ma limitarsi a migliorare o adattare tecnologie già note non è più un fattore di crescita. Solo la ricerca seria, quella che inventa davvero (tipica della grande industria che non abbiamo più), potrà tenere a galla le economie occidentali di fronte all'onda di piena dei Paesi in via di sviluppo". "Malgrado la loro potente efficienza manifatturiera - sostiene Florida - non saranno l'India o la Cina i leader economici del futuro. Saranno le nazioni e le regioni del mondo più brave nel mobilitare il talento creativo della propria gente e nell'attirarlo dall'estero". Ma ci sarà ancora l'Italia fra questi leader?

Un oligopolio europeo dell'energia

In Europa sta nascendo un oligopolio dell’energia. «Se le utility italiane non daranno un colpo di acceleratore ai processi di aggregazione, finiranno per diventare facile terra di conquista per i colossi esteri». Andrea Gilardoni, direttore del master in gestione delle utility alla Bocconi e curatore di un Osservatorio sulle alleanze e acquisizioni delle utility locali italiane, sull’acceleratore ha messo tutto il suo peso: il progetto di aggregazione delle municipalizzate lombarde che il professore ha consegnato al governatore Roberto Formigoni non è ancora un fatto compiuto, ma sta dando molto da pensare nella regione più energivora d’Italia. Lombard Utilities — secondo il piano delineato da Gilardoni insieme allo studio Sciumé Zaccheo e alla Bp Consulting su incarico dell’istituto di ricerca regionale Irer — potrebbe raggiungere una capitalizzazione di Borsa di 8,5 miliardi, unendo venti municipalizzate di natura diversa ma compatibile con una struttura federale simile a quella di Hera, la multiutility bolognese nata dall’aggregazione di 11 municipalizzate da Bologna fino al mare. Ancora niente a che fare con i colossi che si sono formati negli scorsi anni nei mercati liberalizzati prima del nostro, come Rwe in Germania o Vattenfall in Scandinavia, ma pur sempre un peso notevole in un panorama ancora estremamente frammentato. Con un patrimonio netto di 3,6 miliardi e un volume d’affari di 3,8 miliardi, Lombard Utilities potrebbe dare filo da torcere a Enel e in Borsa peserebbe da sola più di tutte le altre municipalizzate messe assieme. Naturalmente al momento attuale il condizionale è d'obbligo, ma come dice Gilardoni «tutte le grandi imprese sono nate da un sogno». Un sogno che a livello nazionale è molto sostenuto: "Il movimento di aggregazione delle multiutility è un passo decisivo per lo sviluppo industriale italiano e il governo segue da vicino sia il progetto lombardo che quello in corso nel Nord Est", sostiene Adolfo Urso, sottosegretario alle Attività produttive. "Le occasioni per le nostre ex-municipalizzate di competere con i concorrenti europei nell'Europa orientale, nei Balcani e anche nel bacino del Mediterraneo non mancherebbero, se avessero già raggiunto la massa critica sufficiente per andare all'estero. Rinchiudersi nel mercato italiano non può garantire la sopravvivenza". "Sulla strada delle aggregazioni, che Aem pone da anni al centro delle proprie strategie, ci si scontra sempre prima o poi con il campanilismo dei politici", mette in chiaro però Giuliano Zuccoli, presidente di Aem Milano. "Certo è che crescere per linee di sviluppo interne ormai non può bastare per reggere la concorrenza con il mercato europeo, quindi va trovata al più presto una formula di aggregazione che metta d'accordo tutti. Il Gruppo Linea lungo la direttrice Cremona, Lodi, Mantova, Pavia è una buona cosa. Ma ci vuole un'aggregazione più vasta. Se sarà quella delineata nel progetto di Gilardoni, l'Aem non si tirerà certo indietro: abbiamo le competenze e abbiamo i numeri. Perché non provare?" Sul fronte della politica la risposta è Infrastrutture Lombarde, la nuova società regionale destinata a favorire lo start up di progetti infrastrutturali su tutte le reti, da quella idrica a quella elettrica a quella ferroviaria. Raffaele Cattaneo, presidente del consiglio di sorveglianza della società e vice segretario generale della giunta, è convinto della necessità di un disegno industriale complessivo per le multiutility lombarde: "Chi saprà trovare il giusto mix fra le ragioni industriali dell'aggregazione e le necessità politiche di proteggere le specificità locali avrà vinto questa partita", commenta Cattaneo. "L'avversario che va sconfitto - precisa Cattaneo - è il campanilismo, ma non bisogna dimenticare che i servizi di pubblica utilità sono molto radicati sul territorio e toccano corde delicate". Anche il presidente di Asm Brescia, Renzo Capra, vede nel progetto di Gilardoni notevoli difficoltà da superare: «Le nostre sono organizzazioni nate da storie diverse, con caratteristiche specifiche che vanno rispettate. Basta guardare in che condizioni si trovano oggi le banche dopo le fusioni. Sono ancora lì a leccarsi le ferite». Del resto le aggregazioni sono la conseguenza di un cambiamento che non si può evitare. E Capra invita le piccole municipalizzate a non aspettare l’ultimo momento per scegliere questa strada, «perché è meglio trattare da una posizione di forza che tendere la mano quando non si hanno altre vie d'uscita». Il progetto, del resto, parte dalla constatazione che anche in Italia qualcosa sta cominciando a muoversi. Dopo la nascita di Hera il processo di concentrazione in Emilia Romagna ha continuato a espandersi, da un lato con l’aggregazione dell’Agea di Ferrara al primo nucleo bolognese, dall’altro lato con l’alleanza delle municipalizzate di Reggio Emilia (Agac), Parma (Amps) e Piacenza (Tesa), sotto il cappello di Meta Modena. Se il progetto andrà in porto (e, malgrado le frizioni sulla spartizione delle cariche, ci sono buone probabilità che ce la faccia entro la scadenza di aprile), il nuovo blocco avrà un fatturato di 900 milioni di euro, che lo colloca direttamente alle spalle della stessa Hera, di Aem Milano e Acea. Sul fronte Nord-Est, secondo le ultime voci Aem Milano starebbe trattando per l’acquisizione di un 20% di Acegas-Aps, mentre sta cominciando a prendere forma Nes (Nordest Servizi), la maxi-utility concepita dal sindaco di Venezia Paolo Costa e dal presidente di Iris Gorizia Gianfranco Gutty, che comprende 12 municipalizzate del Veneto e del Friuli-Venezia Giulia. «Sarà sempre meglio condividere le proprie specificità con il campanile vicino che essere inghiottiti da un colosso francese, tedesco o scandinavo, con il pericolo di finire stritolati in un periodo di crisi com’è successo alle acciaierie di Terni», insiste Gilardoni, che presenterà la settimana prossima i risultati del suo Osservatorio sulle alleanze a un convegno a porte chiuse da dove spera di veder uscire un impulso nuovo verso il consolidamento: «L’importante è fare massa critica e aumentare l’efficienza, tagliando i costi grazie alle sinergie, in modo da diventare competitivi anche a livello europeo, perché pensare al mercato italiano come se fosse isolato dal resto è un grande errore».

Luigi Zingales

“Più poteri alla Consob? Ottima idea. Ma attenzione a non appesantire ulteriormente le regole, che poi finiranno per essere disattese. Il grave problema dell’Italia non è la mancanza di regole, ma piuttosto il fatto che nessuno le rispetti. Laddove ci sono troppe leggi è automatico che vengano disapplicate”. Luigi Zingales, professore di Finanza all’università di Chicago e autore di un best seller del dopo-Enron, “Saving Capitalism from the Capitalists”, preferisce andare sul concreto in materia di frodi societarie. E diffida delle riforme varate sull’onda degli scandali.

Allora non ha apprezzato nemmeno la Sarbanes-Oxley?

“Si tratta senz’altro di un passo avanti, seppure con alcune controindicazioni. Le misure più importanti introdotte dalla Sarbanes-Oxley, secondo me, sono le norme sui criteri di nomina dei revisori, che non rispondono più all’amministratore delegato ma a un comitato di controllo interno (audit committee) formato da direttori indipendenti, come deterrenza allo strapotere dei manager e ai comportamenti fraudolenti dei revisori. In Italia, invece, finora sono mancate alla Consob le risorse necessarie per l'assolvimento della funzione di controllo sulla qualità della revisione”.

Altre norme a cui varrebbe la pena di ispirarsi?

“Nella Sarbanes-Oxley si affronta per la prima volta il problema del controllo interno, cioè la vigilanza che può essere esercitata in prima persona dai dipendenti chiave, gli unici con una conoscenza di prima mano dei conti dell’azienda. Anche in Italia bisognerebbe rendersi conto che nel mondo della finanza, basato in gran parte sulla fiducia, i controlli esterni lasciano il tempo che trovano. Negli Stati Uniti la Sec ha molti più poteri della Consob, sia d’indagine che sanzionatori, eppure non è riuscita a evitare frodi gigantesche. Sono quindi i controlli interni quelli che contano di più”.

Ma indurre un dipendente a “tradire” la società in cui lavora non è facile…

“Appunto: la legge dovrebbe stare lì apposta per proteggerli. I problemi dei whistle blowers, cioè di chi si rivolge alle autorità di controllo segnalando abusi o irregolarità, sono tali e tanti da impedire questo tipo di controllo in condizioni normali. Il dipendente che denuncia l’azienda non ha certo vita facile in ufficio e il più delle volte viene licenziato non appena si scopre la sua ‘infedeltà’. Spesso incorre anche in grane giudiziarie per aver fatto uscire informazioni riservate. E ha molte difficoltà a ritrovare lavoro: chi si sente di assumere uno “spione”? Basta vedere cos’è successo alla famosa Sherron Watkins, che ha denunciato per prima lo scandalo Enron: ha avuto un grande successo sui media ma si è giocata la carriera”.

Quali potrebbero essere le misure per aiutarli?

“Prima di tutto vanno depenalizzate questo tipo di infrazioni alla privacy, consentendo loro di far uscire delle informazioni riservate senza incorrere in sanzioni legali. A patto naturalmente che i denuncianti si rivolgano alle autorità di controllo, non ai giornali. Poi bisogna garantire il reintegro nel loro posto di lavoro, com’è successo nei giorni scorsi a un direttore finanziario, reintegrato dopo essere stato licenziato nell’ottobre 2002 per aver denunciato un caso di insider trading. Era la prima volta che un giudice usava questa nuova norma. Infine stabilendo una ricompensa a chiunque permetta di far emergere una frode finanziaria, con un compenso proporzionato alla sua entità: se l’onestà non paga bisogna aumentarne il rendimento per legge”.

E secondo lei dei provvedimenti come questi avrebbero potuto impedire il caso Parmalat?

“Certamente. Se ai dipendenti Parmalat si fosse prospettata una ricompensa, diciamo del 10% della dimensione della truffa, è probabile che avrebbero parlato prima. Non credo che i bilanci sarebbero stati contraffatti per ben quindici anni”.

Apparentemente un’idea molto semplice. Possibile che nessuno ci abbia pensato prima?

“In un Paese come l’Italia, dove nessuno è in regola e quindi tutti sono legati all’omertà degli altri, uno strumento efficace come questo fa senz’altro paura. Ma potrebbe essere un buon sistema per smuovere le acque. In fondo abbiamo compensato con la libertà anche degli assassini pur di stroncare il terrorismo, perché non si potrebbe tentare questa strada per stroncare le frodi societarie?”

La caduta degli amministratori delegati

Martha Stewart Living, la società che insegna alle casalinghe americane come arredare e decorare la casa, è la vittima più recente. Con la sua fondatrice messa alla gogna proprio in questi giorni a New York, in uno dei processi più spettacolari degli ultimi anni, l'impero mediatico nato dal nulla nel '91 ha perso circa metà del suo valore rispetto alla quotazione di partenza e l'azienda è finita in rosso. Martha Stewart, naturalmente, ha ceduto il timone ai suoi collaboratori. Ma non è chiaro se un'azienda così strettamente legata alla personalità del suo amministratore delegato sarà in grado di rimettersi dopo l'accusa infamante di insider trading che l'ha disarcionata. Nell'ondata di scandali societari seguiti allo scoppio della bolla borsistica e all'"esuberanza irrazionale" degli ultimi anni Novanta, Martha Stewart Living non è stata certamente l'unica società, né la più importante, a soffrire del crollo dei suoi vertici e delle loro strategie spericolate. Dopo i disastri di Enron, GlobalCrossing, WorldCom o Tyco nella prima fase, oggi è il turno di HealthSouth, Hollinger, Parmalat, Ahold, Skandia. Per non parlare delle banche o delle società di revisione contabile, devastate dalla bufera che ha travolto i loro capi. E non sono solo le frodi ad aver messo schiere di amministratori delegati fuori combattimento: da Aol a Bertelsmann, spesso le strategie troppo ardite che sono costate la testa a più d'un capo azienda vengono oggi disfatte in fretta e furia dai suoi successori. Un bilancio completo della distruzione di valore avvenuta in questi anni non è ancora stato stilato, ma resta la curiosità di andare a vedere i danni causati nelle singole aziende. Citizen Works, un'organizzazione americana impegnata nella difesa dei consumatori, si è presa la briga di esaminare i casi più eclatanti. Andersen è l'unico caso di estinzione completa fra i marchi colpiti dalla pubblica infamia. L'amministratore delegato dello scandalo, Joseph Berardino, si è dimesso nel marzo 2002 dietro sollecitazione di un comitato di saggi guidato da Paul Volcker, chiamato a salvare l'azienda. Ma non è servito a nulla: con la condanna della sua controllata americana Arthur Andersen, in primissima linea nell'affare Enron, il colosso delle revisioni contabili (con un giro d'affari da quasi 10 miliardi di dollari) si è trovato abbandonato nel giro di poche settimane da tutti i suoi clienti e costretto a chiudere in breve tempo l'intero network di 390 uffici in 85 Paesi del mondo. La fusione fra Time Warner e Aol, nel 2001, è stata il canto del cigno della rivoluzione digitale che ha sostenuto la straordinaria crescita economica americana negli anni Novanta. Oggi, tutti i manager che hanno contribuito al matrimonio fra il numero uno mondiale dei media e il numero uno di Internet hanno perso il posto: il presidente Steve Case (fondatore di Aol) si è dimesso l'anno scorso, poco dopo l'abbandono di Ted Turner (fondatore della Cnn), e l'amministratore delegato Jerry Levin (ex-capo di Time Warner) aveva lasciato la nave già nel 2002, non appena il fallimento della storica operazione era diventato evidente. Nel 2002, Aol TimeWarner ha messo a segno un gigantesco buco da 98,7 miliardi di dollari, la più spettacolare perdita della storia americana. E sui risultati dell'anno precedente pesa un'indagine della Sec, che li ha scoperti gonfiati per abbellire i connotati della maxi-fusione. Nel 2003, la due società sono state separate (anche nel nome) e Aol, che era entrata nelle nozze da padrona, è diventata una controllata di Time Warner. Nello stesso anno il primo Internet provider del mondo ha perso oltre due milioni di abbonati, attratti dai rivali più economici. Ma anche le divisioni "old economy" del gigante dei media non se la passano benissimo: il nuovo presidente e amministratore delegato, Dick Parsons, ha definito il 2003 un "anno di riassetto", dedicato più alla riduzione dei debiti che alla crescita. La sua ultima mossa, infatti, è stata la vendita di Warner Music a Edgar Bronfman, ex capo della Seagram, che sarà perfezionata nei prossimi giorni. Lo scandalo Ahold ha spazzato via nel giro di poche settimane il 63% del valore di Borsa del colosso olandese della grande distribuzione, che oggi capitalizza poco più di tre miliardi di dollari. In seguito alle irregolarità nei conti della sua affiliata americana, l'amministratore delegato Cees van der Hoeven e il direttore finanziario Michiel Meurs si sono dimessi l'anno scorso, seguiti poche settimane fa dal presidente Henny de Ruiter. Nel 2002 Ahold ha messo a segno la prima perdita della sua storia ultracentenaria: un buco da 1,27 miliardi di dollari. Gli altri casi europei più eclatanti di amministratori delegati caduti in disgrazia sono quelli di Vivendi Universal e di Bertelsmann, dove all'origine della caduta non ci sono state frodi, ma banali manie di grandezza su cui gli azionisti hanno preferito tirare il freno. Anche qui, i successori si sono affrettati a disfare ciò che i due visionari Jean-Marie Messier e Thomas Middelhoff avevano costruito durante il loro mandato, accumulando montagne di debiti. In Bertelsmann, Gunter Thielen ha ceduto tutte le quote comprate dal suo predecessore Middelhoff in diverse Internet companies e rallentato i piani di quotazione in Borsa. In Vivendi, dopo la cacciata di Messier nel 2002 il suo successore Jean-René Fourtou ha venduto Vivendi Universal Publishing a Lagardère e sta cedendo gli studios Universal al network televisivo di General Electric, Nbc. Malgrado ciò, nel 2002 la società è andata in rosso di 25 miliardi di dollari, un passivo senza precedenti in tutta la storia francese.

Not in my backyard

A Sparanise nel Casertano in testa al corteo ha marciato anche il vescovo Francesco Tommasiello. In Basilicata, non paghe del blocco antinucleare di Scanzano, destra e sinistra unite hanno promesso opposizione durissima. A Termoli, sulla costa adriatica molisana, la protesta coinvolge una miriade di associazioni e tutte le forze politiche di opposizione. A Scandiano nel Reggiano la Lega Nord sta dando battaglia. A Voghera si rincorrono le sospensive del Tar. Costruire centrali elettriche o elettrodotti, malgrado il decreto Marzano, non è facile di questi tempi. E anche davanti ai terminal gas, che potrebbero liberare l'Italia dai metanodotti, non si stendono tappeti rossi. Ottenere dagli enti locali tutte le carte bollate necessarie per far partire i cantieri dura spesso anni. E talvolta non ci si riesce proprio. Le centrali che hanno ottenuto tutte le autorizzazioni dai diversi ministeri sono ben 26, per oltre 12.600 megawatt complessivi, tra cui anche l'impianto a ciclo combinato da 800 Mw progettato a Sparanise dalla svizzera Egl insieme alla multiutility emiliana Hera, la centrale a turbogas prevista a Termoli da Energia e quella da 400 Mw di Electrabel con Asm a Voghera. Ma solo in otto siti, per poco più di quattromila megawatt complessivi, si sta effettivamente lavorando. E a fronte dei primi collegamenti avviati dalla centrale mantovana di Sermide (Edipower), da quella di Ponti sul Mincio dell'Asm Brescia e da quella di Ferrera Erbognone in provincia di Pavia (Enipower), c'è una lunga lista di incompiute - o meglio mai cominciate - che non accennano a sbloccarsi. Tre sono, ad esempio, le centrali a turbogas che hanno ricevuto parere negativo da parte di altrettante Regioni. Ha negato il suo assenso il Piemonte per la centrale di Leinì, l'Umbria per un impianto che dovrebbe essere ubicato a Narni e il Molise per la centrale progettata a Venafro. Ma ci sono anche casi più complessi, dove i dinieghi si sommano e a volte si incrociano con i permessi. Qualche esempio? In Liguria contro l'impianto di Cairo Montenotte si sono messe Regione, Provincia e ministero dei Beni culturali a cui si oppongono i pareri favorevoli del Comune e dei ministeri di Salute e Infrastrutture. A Bari la proposta per un impianto è passata indenne attraverso l'esame di tre ministeri (Infrastrutture, Salute e Beni culturali), ma si è poi trovata la strada sbarrata per la posizione interlocutoria del Comune. Anche la centrale Enel di Porto Tolle, quella che produce il 5% della potenza di generazione effettiva del Paese, è caduta vittima di un veto: il progetto di riconversione da olio combustibile a un'emulsione di acqua e bitume naturale è fermo per la mancanza delle autorizzazioni regionali. Analoga sorte per l'impianto di Modugno, in Puglia, e per la centrale di Civitavecchia. Qui la riconversione da olio combustibile a carbone ha trovato l'ostacolo di Comune e Regione che hanno alla fine dato il loro consenso, ma solo per una parziale attuazione dei lavori previsti. E poi ci sono gli elettrodotti, come quello di Scandiano (Reggio Emilia) che passerebbe troppo vicino alle case o quello tra Matera e Santa Sofia bloccato dalla Corte d'appello di Potenza. Anche i terminal gas progettati al largo del Delta del Po, nel distretto petrolchimico di Rosignano (Livorno), a Brindisi e in Calabria sono vittime delle resistenze locali, malgrado le autorizzazioni a livello centrale siano già state ottenute da anni. Perfino le centrali eoliche sono fieramente osteggiate, tanto che nel 2003 in Italia sono stati aggiunti solo 20 megawatt di wind farm alla capacità esistente. Secondo i dati della Legambiente, l'Italia non supera così gli 800 megawatt complessivi generati con l'energia eolica (i tedeschi ne hanno 19mila). Eppure negli ultimi dieci anni i consumi energetici degli italiani sono aumentati del 15% (contro il 12% in Europa). Di conseguenza diverse regioni, come la Campania o il Veneto, soffrono di un deficit energetico che rischia di rallentare le loro attività industriali. E da parte delle autorità centrali si sta facendo il possibile per sveltire le procedure. Il documento tariffario appena varato dall'Autorità per l'energia, ad esempio, facilita la connessione dei nuovi impianti, incentivando gli investimenti Enel sugli allacciamenti della rete nazionale alle centrali. Mentre il disegno di legge firmato dal ministro Antonio Marzano, che attende ancora l'esame del Senato, contiene un regime di compensazioni da riconoscere alle amministrazioni disposte a ospitare le nuove centrali elettriche, che potrebbe far cambiare atteggiamento agli enti locali coinvolti. E' proprio su questo punto, oltre che sulla riunificazione della proprietà della rete elettrica in capo al suo Gestore, che la riforma Marzano si è arenata davanti a una raffica di emendamenti. Ma l'efficacia degli incentivi varati sarà essenziale per dare certezze alle aziende e alle banche che devono finanziare gli investimenti.

Strana liberalizzazione, fa salire i prezzi

Energia: concorrenza cercasi. A tre anni dall' avvio della liberalizzazione, i prezzi salgono invece di scendere, sia sul mercato vincolato che sul mercato libero, e non è prevedibile un' inversione di tendenza in tempi brevi. Anzi. C' è chi ipotizza aumenti ulteriori, anche del 20%. Il nuovo documento dell' Autorità sulle tariffe 2004-2007, che ha rimesso di buon umore il ministero dell' Economia di Giulio Tremonti, azionista di maggioranza dell' Enel, sta facendo invece preoccupare gli altri operatori. Al più grande gruppo elettrico italiano, che ha archiviato il 2003 con un balzo del 27 per cento del margine operativo lordo, la nuova Autorità di Alessandro Ortis ha regalato un tasso di rendimento del capitale tra il 6,8 e il 6,9 per cento sull' attività di distribuzione e tra il 6,7 e il 6,8 per cento sull' attività di trasmissione (il documento varato dalla gestione precedente, sotto Pippo Ranci, prevedeva un rendimento del 6,4% per la distribuzione e del 6,2% per la trasmissione). Le nuove direttive che stanno entrando in vigore in questi giorni conferiscono dunque a Terna, la società di trasmissione controllata al cento per cento dall' Enel e prossima alla quotazione, un valore di 5 miliardi, contro i 3,5 miliardi dell' ipotesi precedente. Gli analisti finanziari sono entusiasti della prospettiva. I concorrenti di Enel un po' meno. «Se i margini si concentrano tutti sul settore vincolato, a cui soltanto l' Enel ha accesso, la redditività del mercato libero automaticamente si riduce - spiega Mario Molinari, direttore generale di Energia -. Ormai gli sconti ai clienti liberalizzati si giocano su pochi spiccioli e offrire un prodotto concorrenziale senza rischiare l' osso del collo è sempre più difficile». Sul filo del rasoio Mentre il mercato vincolato si gode i fasti delle nuove tariffe, sul fronte del mercato libero si corre sul filo del rasoio. Da un lato la domanda cresce molto più dell' offerta, sia perché il consumo annuo pro-capite d' energia degli italiani è il più basso d' Europa (5.100 kWh contro una media europea di 6.600 kWh) e quindi tende ad aumentare rapidamente per colmare il divario, sia perché la costruzione di nuove centrali continua ad andare a rilento. Dall' altro lato il luogo deputato a far incontrare domanda e offerta in maniera trasparente, cioè la Borsa elettrica, considerata dagli operatori l' unico argine possibile alla lievitazione dei prezzi, continua a collezionare ritardi e rinvia di giorno in giorno il brindisi d' apertura: doveva essere operativa da oggi, ma per adesso l' unica certezza è un nuovo slittamento. «Questo modo di procedere ondivago, in cui manca ogni prospettiva certa e si cambiano continuamente le regole, rappresenta un enorme disincentivo per gli operatori privati a competere con l' Enel sul nuovo fronte dei piccoli e medi consumatori che si sta aprendo. Di conseguenza è probabile che questi nuovi clienti liberalizzati rimangano dove stavano prima e che il mercato italiano dell' energia finisca per assomigliare a quello del gas, dove la liberalizzazione in teoria è ormai completa da oltre un anno, ma in realtà non è mai partita», commenta Molinari. Attività libera «La vendita dell' energia in Italia è un' attività libera, ma allo stesso tempo è un' attività per cui sono previsti margini di remunerazione assolutamente insostenibili», spiega Antonio Urbano di Dynameeting, operatore specializzato nell' intermediazione. «I soli costi variabili di gestione del cliente, cioè i costi amministrativi, fiscali, di fatturazione e incasso, sono di gran lunga superiori al margine di guadagno contendibile stabilito dal regolatore. Per non parlare dei costi promozionali-commerciali, del rischio di credito e della remunerazione del capitale investito», conclude Urbano. Con l' arrivo dei piccoli consumatori, il mercato liberalizzato si allargherà a circa sette milioni di utenti. Per affrontare un mercato di massa di questo tipo ci vogliono offerte standard su tutto il territorio nazionale, mentre in Italia ogni distributore può fare i prezzi che vuole e cambiarli a suo piacimento: come si fa a impostare un' attività di marketing senza sapere con certezza quale sarà il «pedaggio» da pagare ai distributori per accedere alle loro reti? Non a caso gli sconti medi che si sentono fra gli operatori ormai non superano il 3-4 per cento di ribasso rispetto alla tariffa fissata dall' Autorità, mentre un paio di anni fa sfioravano il 10 per cento. E fra i consumatori, soprattutto le piccole e medie imprese, serpeggia la preoccupazione sull' aggravio della fattura energetica che comporterà questa situazione. Gli industriali della provincia di Treviso, ad esempio, prendono in considerazione i vantaggi dell' autogenerazione e mettono in guardia i loro associati perché si attrezzino in tempo contro il caro-bollette. E Confartigianato conferma: «Il trend purtroppo fa pensare che quest' anno si ridurrà ancora di più il vantaggio di passare al mercato libero». Insomma, nessuno si fa illusioni sulle prospettive luminose di un mercato che per ora lascia tutti, tranne Enel, a bocca asciutta.

Travolti dal product placement

Quando il giovane Tom Cruise va a visitare Jene Hackman alle Cayman nel film premonitore "The Firm" (già nel lontano '93 andavano di moda le società offshore), Hackman lancia il suggerimento di "bersi una Red Stripe": Cruise apre il frigorifero e tira fuori una bottiglia della birra giamaicana, fino ad allora un marchio semisconosciuto. Nel giro di un mese dall'uscita del thriller, le vendite di Red Stripe negli Stati Uniti raddoppiano. La storia del product placement, cioè l'inserimento di marhi e prodotti in bella vista all'interno della trama di un film a fini pubblicitari, è fatta soprattutto di pellicole americane. Da ET che viene attirato fuori dal suo nascondiglio agitando un pacchetto di Reese's Pieces nell'82 a Tom Hanks arenato su un'isola del Pacifico dopo essersi schiantato con un cargo della FedEx in "Cast Away" nel 2000, passando per l'ode alle Reebock in "Jerry Maguire" e alle moto Ducati in "Matrix Reloaded". Ma anche le pellicole britanniche, con i primi film di James Bond in testa, hanno fatto epoca: dalle Aston Martin alla vodka Smirnoff, "Goldfinger" è un vero cult movie per gli esperti della pubblicità occulta. Ora la pratica del product placement fa capolino anche in Italia con il nuovo decreto legislativo firmato da Giuliano Urbani, i cui regolamenti attuativi stanno per uscire a giorni. La riforma, che liberalizza questa forma di promozione attualmente vietata alle produzioni cinematografiche italiane e modifica profondamente i criteri di finanziamento pubblico delle pellicole, è stata accolta con un applauso dal cinema nostrano ma anche dalle aziende del made in Italy, finora tagliate fuori da un sistema già molto praticato all'estero, dove ha raggiunto elevati livelli di sofisticazione. Alle più grandi fiere del mondo del cinema, come l'American Film Market di Santa Monica, gli stand dei principali marchi mondiali interessati a piazzare i propri prodotti nei prossimi blockbuster sono ormai di casa. Anche sul fronte televisivo c'è molto movimento. Revlon ha pagato 3 milioni di dollari per metterse in mostra i suoi prodotti nella popolare serie "All My Children". Hallmark Channel, uno dei principali network americani, ha recentemente aperto un reparto specializzato nel coordinamento delle richieste di product placement. E secondo le stime più accreditate entro la fine del 2005 ben un quarto degli investimenti pubblicitari globali verranno incanalati in questo sistema alternativo, che offre alle aziende la possibilità di emanciparsi dal sovraffollato mondo degli annunci tradizionali, spesso saltati a pié pari dai consumatori sempre più infastiditi. Naturalmente sulla liberalizzazione del mercato italiano non sono mancate le polemiche e c'è chi accusa il nuovo decreto di promuovere una forma di pubblicità ingannevole. Ma il ministro Urbani spiega così l'abolizione del divieto: "Gli spettatori italiani guardano moltissimi film stranieri e quindi già oggi l’80% dei film visti in Italia contengono messaggi promozionali di questo tipo. Il divieto di usare questo strumento, quindi, non tutelava il pubblico cinematografico dalla pubblicità occulta, ma danneggiava soltanto l’industria privata e le produzioni locali". Inutile sperare di chiudere i confini alla diversificazione dei messaggi pubblicitari. Per l'industria italiana in realtà si tratta di una rivoluzione a metà. Come dimostra l'ingombrante presenza delle Ducati in "Matrix Reloaded", infatti, i miti del made in Italy sono già ben rappresentati a Hollywood: da Bulgari in "Minority Report" alla Ferrari Testarossa in "Miami Vice", passando per un famoso primo piano dell'orologio Gucci al polso di Harvey Keitel in "Pulp Fiction" o per gli abiti Versace indossati da Madonna in "Swept Away", il remake uscito nel 2002 della commedia di Lina Wertmueller "Travolti da un insolito destino". E non ci sono solo i film: nel 2003 il marchio Gucci è stato citato ben 20 volte e Lamborghini 13 volte nelle canzoni della hit parade americana. Ma per il mercato pubblicitario italiano la riforma potrebbe rappresentare una svolta: "D'ora in poi le aziende, visto che stipuleranno dei veri e propri contratti, potranno mettersi a tavolino con sceneggiatori e registi per inserire i loro prodotti non solo in maniera passiva, ma per farli diventare protagonisti", commenta Mario Nascimbene, responsabile marketing di Campari. Rapporti di questa natura fra aziende e mondo del cinema, del resto, non sono del tutto nuovi nemmeno in Italia: in fondo i prodotti che consumiamo fanno parte della vita quotidiana, non è possibile tagliarli completamente fuori dal tessuto cinematografico. Ma le comparsate di una Vespa o di un vasetto di Nutella restavano nell'ambito della tacita collaborazione. D'ora in poi non sarà più così.

Peter Eigen

«In alcuni campi le percezioni sono più reali della realtà. La corruzione è uno di questi: quando le imprese si muovono in una società corrotta, temono di perdere i loro mercati a vantaggio dei concorrenti se non si adeguano. Nessuno vuole essere il primo a smettere». Peter Eigen, fondatore e presidente di Transparency International e grande amico dei giudici italiani di Mani Pulite, non è rimasto sorpreso dagli scandali societari emersi recentemente nel nostro Paese. Nel suo Corruption Perceptions Index, l' Italia è incagliata a quota 5,3 (in 35ma posizione insieme al Kuwait), un voto di gran lunga inferiore rispetto a tutti gli altri Paesi europei tranne la Grecia. Surclassata dagli Usa (18° posto, voto 7,5), dal Giappone (21° posto a pari merito con Israele, voto 7), da Francia, Spagna (23° posto, voto 6,9), Portogallo (25° posto, voto 6,6) e perfino da alcuni Paesi arabi, da Cipro, dalla Slovenia, dal Botswana, dall' Estonia e dall' Uruguay, l' azienda Italia vista da Transparency sembra davvero incorreggibile. «Invece non è vero - sostiene Eigen incoraggiante -: l' Italia ha fatto grandi progressi rispetto a qualche anno fa. Solo dal 2000 ha un punteggio superiore al cinque. Prima giocava in una lega diversa, quella dei Paesi sotto quota cinque, cioè seriamente corrotti. Certo anche gli altri nel frattempo sono migliorati, alcuni molto più velocemente dell' Italia». Per Eigen rompere il circolo vizioso della corruzione è stato il pallino degli ultimi dieci anni, da quando ha chiamato a raccolta le truppe irregolari della correttezza per arruolarle nel suo esercito nel ' 93, dopo aver lavorato per 25 anni alla Banca Mondiale senza essere riuscito ad abbattere dall' interno le resistenze dei governi ai tentativi di pulizia. Oggi la sua organizzazione, partita da un modesto ufficetto a Berlino, è rappresentata in oltre cento Paesi e ha un quartier generale dove lavorano sessanta persone. E' sponsorizzata da tutte le grandi multinazionali, da General Electric a Shell, da Siemens a Alcatel, da Ibm a Motorola. In dicembre la sua piattaforma di lotta alla corruzione è stata adottata ufficialmente dall' Onu. E il suo Corruption Perceptions Index - che misura la correttezza di un Paese in base alle percezioni di osservatori indipendenti, non in base a dei dati di fatto che in materia di corruzione difficilmente emergono alla luce del sole - viene letto attentamente da tutte le imprese del mondo prima di mettere mano al portafoglio degli investimenti all' estero. «I problemi che stanno emergendo in Italia in questo periodo non sono isolati - spiega Jermyn Brooks, braccio destro di Eigen ed ex presidente di Price Waterhouse, di cui ha guidato la fusione con Coopers nel ' 98 -. Dopo l' ubriacatura degli ultimi anni ' 90 tutto il mondo industrializzato è stato colpito dalla stessa sindrome. Ma in Italia ci sono alcuni tratti specifici che nell' Europa del Nord sono meno marcati, come la struttura societaria complessa di molte imprese, spesso guidata da holding domiciliate in un paradiso fiscale per evadere le tasse o sottrarre movimenti di capitali e manovre societarie al controllo delle autorità italiane». Brooks è particolarmente critico sul fatto che il sistema bancario italiano sia così disponibile ad accettare senza protestare tale mancanza di trasparenza. «E questo ci riporta a un altro tratto tipicamente italiano - puntualizza Brooks - cioè gli stretti legami personali o addirittura familiari tra banche e imprese, soprattutto a livello locale, che portano con sé grandissimi pericoli per gli investitori di minoranza. In fondo è proprio questo tipo di rapporti troppo intimi fra banche e imprese, al limite della connivenza, che critichiamo tanto nei Paesi del Sud-Est asiatico, ma è precisamente lo stesso modello che si ritrova anche in Italia». Brooks parla con cognizione di causa, data la sua carriera trascorsa tutta in una società di certificazione di bilancio. E proprio sul caso Parmalat il suo passato di contabile torna a galla: «L' Italia - rincara - è l' unico Paese d' Europa dove il certificatore principale può spartirsi il lavoro con un' altra società senza portarne la responsabilità, anche se la fetta dell' altra società sfiora il 50%. Negli altri 14 Paesi dell' Unione questo non è possibile. Ora non voglio dire che se Deloitte avesse messo il naso in quello che faceva Grant Thornton il problema sarebbe emerso in anticipo, ma insomma ». Malgrado le critiche, anche Brooks è convinto che l' Italia abbia fatto grandi progressi, soprattutto sulla scia dell' introduzione dell' euro. «Il nostro indice rispecchia chiaramente questa evoluzione, come viene percepita da un campione molto vasto e composito di uomini d' affari, politici, accademici e giornalisti, sia all' interno del Paese che all' estero. Le differenze fra Nord e Sud Europa con il tempo si assottigliano. E in parte anche fra l' Europa occidentale e gli Stati Uniti, nonostante l' indipendenza della magistratura americana sia molto più pronunciata e la necessità di rinforzare le regole e i controlli sembri molto più sentita. In Europa spesso si tende a chiudere un occhio, pensando di favorire così le imprese strangolate dalla crisi. Ma in realtà questo atteggiamento le danneggia, rendendole meno competitive».

Concorrenza cercasi

Energia: concorrenza cercasi. A tre anni dall'avvio della liberalizzazione, i prezzi salgono invece di scendere, sia sul mercato vincolato che sul mercato libero, e non è prevedibile un'inversione di tendenza in tempi brevi. Anzi. C'è chi ipotizza aumenti ulteriori, anche del 20%. Il nuovo documento dell'Autorità sulle tariffe 2004-2007, che ha rimesso di buon umore il Tesoro, azionista di maggioranza dell'Enel, sta facendo invece preoccupare gli altri operatori. Al più grande gruppo elettrico italiano, che ha archiviato il 2003 con un balzo del 27% del margine operativo lordo, la nuova Autorità di Alessandro Ortis ha regalato un tasso di rendimento del capitale tra il 6,8 e il 6,9% sull'attività di distribuzione e tra il 6,7 e il 6,8% sull'attività di trasmissione (il documento varato dalla gestione precedente, sotto Pippo Ranci, prevedeva un rendimento del 6,4% per la distribuzione e del 6,2% per la trasmissione). Le nuove direttive che stanno entrando in vigore in questi giorni conferiscono dunque a Terna, la società di trasmissione controllata al 100% dall'Enel e prossima alla quotazione, un valore di 5 miliardi, contro i 3,5 miliardi dell'ipotesi precedente. Gli analisti finanziari sono entusiasti della prospettiva. I concorrenti di Enel un po' meno. "Se i margini si concentrano tutti sul settore vincolato, a cui soltanto l'Enel ha accesso, la redditività del mercato libero automaticamente si riduce", spiega Mario Molinari, direttore generale di Energia. "Ormai gli sconti ai clienti liberalizzati si giocano su pochi spiccioli - puntualizza Molinari - e offrire un prodotto concorrenziale senza rischiare l'osso del collo è sempre più difficile". Mentre il mercato vincolato si gode i fasti delle nuove tariffe, sul fronte del mercato libero si corre sul filo del rasoio. Da un lato la domanda cresce molto più dell'offerta, sia perché il consumo annuo pro-capite d'energia degli italiani è il più basso d'Europa (5100 kWh contro una media europea di 6600 kWh) e quindi tende ad aumentare rapidamente per colmare il gap, sia perché la costruzione di nuove centrali continua ad andare a rilento. Dall'altro lato il luogo deputato a far incontrare domanda e offerta in maniera trasparente, cioè la Borsa elettrica, considerata dagli operatori l'unico argine possibile alla lievitazione dei prezzi, continua a collezionare ritardi e rinvia di giorno in giorno il brindisi d'apertura: doveva essere operativa da oggi, ma per adesso l'unica certezza è un nuovo slittamento. "Questo modo di procedere ondivago, in cui manca ogni prospettiva certa e si cambiano continuamente le regole, rappresenta un enorme disincentivo per gli operatori privati a competere con l'Enel sul nuovo fronte dei piccoli e medi consumatori che si sta aprendo. Di conseguenza è probabile che questi nuovi clienti liberalizzati rimangano dove stavano prima e che il mercato italiano dell'energia finisca per assomigliare a quello del gas, dove la liberalizzazione in teoria è ormai completa da oltre un anno, ma in realtà non è mai partita", commenta Molinari. "La vendita dell'energia in Italia è un'attività libera, ma allo stesso tempo è un'attività per cui sono previsti margini di remunerazione assolutamente insostenibili", spiega Antonio Urbano di Dynameeting, operatore specializzato nell'intermediazione. "I soli costi variabili di gestione del cliente, cioè i costi amministrativi, fiscali, di fatturazione e incasso, sono di gran lunga superiori al margine di guadagno contendibile stabilito dal regolatore. Per non parlare dei costi promozionali-commerciali, del rischio di credito e della remunerazione del capitale investito", conclude Urbano. Con l'arrivo dei piccoli consumatori, il mercato liberalizzato si allargherà a circa sette milioni di utenti. Per affrontare un "mass market" di questo tipo ci vogliono offerte standard su tutto il territorio nazionale, mentre in Italia ogni distributore può fare i prezzi che vuole e cambiarli a piacimento: come si fa a impostare un'attività di marketing senza sapere con certezza quale sarà il "pedaggio" da pagare ai distributori per accedere alle loro reti? Non a caso gli sconti medi che si sentono fra gli operatori ormai non superano il 3-4% di ribasso rispetto alla tariffa fissata dall'Autorità, mentre un paio di anni fa sfioravano il 10%. E fra i consumatori, soprattutto le piccole e medie imprese, serpeggia la preoccupazione sull'aggravio della fattura energetica che comporterà questa situazione. Gli industriali della provincia di Treviso, ad esempio, prendono in considerazione i vantaggi dell'autogenerazione e mettono in guardia i loro associati perché si attrezzino in tempo contro il caro-bollette. E Confartigianato conferma: "Il trend purtroppo fa pensare che quest'anno si ridurrà ancora di più il vantaggio di passare al mercato libero". Insomma, nessuno si fa illusioni sulle prospettive luminose di un mercato che per ora lascia tutti, tranne Enel, a bocca asciutta.

Codice a barre contro "radio tag": non c'è gara

Il codice a barre può fare molte cose per un tubetto di dentifricio, ma non può rivelare al padrone del negozio la sua provenienza o il suo sapore, né comunicargli quando è stato tirato giù dallo scaffale o se qualcuno sta cercando di rubarlo. Inoltre il codice a barre è capace di dire tutto quello che sa solo se messo faccia a faccia con un lettore, a pochi centimetri di distanza. Mai potrebbe farlo senza tirare fuori il tubetto di dentifricio dal carrello del supermercato e men che meno al buio, cioè attraverso una confezione già incartata o uno strato di ghiaccio, condensa, sporco. Le etichette intelligenti dotate di un minuscolo chip chiamato radio tag, invece, sono capaci di fare tutto ciò. Ecco perché sono avviate a sostituire i codici a barre. Gillette ha già cominciato a inserire queste etichette intelligenti in tutti i suoi prodotti (pare ne abbia ordinate un miliardo al produttore, Alien Technology) e Wal-Mart, il più grande dettagliante del mondo, ha deciso d'imporre ai suoi primi cento fornitori l'uso dei radio tag in tutta la catena logistica entro la fine di quest'anno, mentre gli altri 12mila fornitori avranno tempo fino alla fine dell'anno prossimo per adeguarsi. Anche in Europa le più grosse catene di supermercati, come Tesco e Metro, stanno sperimentando: Metro ha inaugurato qualche mese fa a Rheinberg, vicino a Duesseldorf, un negozio tutto basato su questa tecnologia e Tesco ha fatto lo stesso a Hazel Grove, vicino a Manchester. Non stupisce la previsione dell'istituto di ricerca Vdc, secondo cui il mercato dei radio tag sta crescendo del 25% all'anno. E nemmeno l'ottimismo di Kevin Ashton, direttore dell'AutoID Center del Massachusetts Institute of Technology (punto di riferimento centrale dello studio su questa tecnologia nel mondo), che calcola "venti miliardi di tags in uso entro il 2006 e mille miliardi entro il 2010". In realtà la tecnologia alla base dei radio tag, chiamata Radio Frequency Indentification e abbreviata in RFID, è già in uso da anni a monte dei supermercati, sotto diverse forme di applicazioni industriali. I sistemi anti taccheggio, ad esempio, sono uno degli usi più comuni, ma anche il Telepass si basa sullo stesso concetto: un circuito radio ridotto ai minimi termini che nella sua forma più tipica dispone di un'antenna ricevente, un trasmettitore, una batteria e una memoria. Nati dalla ricerca militare nei primi anni del dopoguerra, questo tipo di apparecchi - molto più voluminosi e costosi di un radio tag - vengono usati in tutto il mondo per identificare oggetti in transito, ad esempio per localizzare vagoni merci sulla rete ferroviaria o colli sui tapis roulant di un centro d'interscambio logistico, per definire con esattezza il contenuto di un container o di un camion anche mentre questo è in movimento, per dialogare con le componenti di una catena di montaggio nell'industria automobilistica… Il salto di qualità che sta segnando il passaggio dell'RFID dalle applicazioni industriali a quelle retail dipende dalla progressiva miniaturizzazione del chip, che ora non ha più nemmeno bisogno di una batteria perché sfrutta direttamente il segnale radio inviato dal lettore per attivarsi. L'assenza di batterie garantisce ai radio tag passivi una durata illimitata, un peso irrisorio e un costo minimo (dai 5 ai 50 centesimi di euro a seconda della capienza). Il chip, non più spesso di un capello, viene incastonato tra due fogli di carta insieme a un'antenna sottilissima - avvolta a spirale attorno al microprocessore - per produrre un'etichetta non più grande di quella del codice a barre. Anzi, al momento attuale viene spesso incastonato nella stessa etichetta del codice a barre, per consentire una doppia lettura. Ma in teoria potrebbe venire immesso direttamente nel ciclo produttivo, ad esempio inserendolo nel tessuto dei capi di abbigliamento (come ha fatto Prada nel suo famoso megastore interattivo di Soho, a Manhattan). E' proprio questo che preoccupa le associazioni impegnate sul fronte della tutela della privacy, che temono scenari alla "Grande Fratello" con milioni di chip inseriti in tutti i prodotti di consumo, capaci di comunicare alle case di produzione tutti i nostri movimenti, gusti e abitudini. Katherine Albrecht, fondatrice e presidente di Caspian (Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering), ha lanciato una vera e propria crociata contro i radio tag negli Stati Uniti, sostenendo (forse a ragione) che non solo Gillette ma molti altri produttori la utilizzano già da tempo in gran segreto per controllare meglio i propri canali di vendita e scatenando una profonda diffidenza nei consumatori per questa nuova tecnologia. "Una lattina di aranciata sarà il nuovo volto nascosto del Grande Fratello", ammonisce la Albrecht. La risposta di Ashton e compagni alle critiche della vestale della privacy sono prudenti, ma ferme: "I chip più pervasivi saranno quelli più economici, cioè quelli senza batteria, il che riduce drasticamente a meno di cinque metri la distanza da cui un oggetto può essere tracciato. Sarà quindi impossibile per i produttori seguire i loro prodotti fin dentro le nostre case. Ma anche se fosse possibile, come potrebbero seguire miliardi di tag e riuscire a dare un senso a questa enorme massa d'informazioni?" Malgrado ciò, l'AutoID Center consiglia ai suoi clienti, cioè a tutte le grandi multinazionali dei prodotti di consumo, da Procter & Gamble a Unilever, di informare sempre con accuratezza in quali prodotti è inserito un radio tag e di offrire alla gente la possibilità di neutralizzarli con un apparecchio che potrebbe essere collocato all'uscita di ogni supermercato.

Prove di Borsa elettrica

Una sala operativa spoglia, di pochi metri quadri, con un grande tabellone elettronico alla parete e cinque computer su un bancone a ferro di cavallo. La Borsa elettrica parte in sottotono, ma segna una svolta radicale nel mercato italiano dell' energia: «D' ora in poi gli operatori avranno uno sbocco sicuro su cui contare per mettere in vendita la propria produzione, un mercato che premia il merito economico e quindi chi vende al prezzo più basso». Giorgio Szegö, di origine ungherese, presidente del Gestore del mercato elettrico e docente di Economia dei mercati finanziari alla Sapienza, è convinto della centralità della Borsa per dare una forte spinta agli investimenti nel settore dell' energia e non ha nessuna intenzione di tirare per le lunghe la fase sperimentale: «Fino alla fine del mese le contrattazioni saranno solo virtuali, in attesa che tutti gli operatori interessati si siano dotati degli strumenti per partecipare. Da febbraio cominceranno le vere offerte, seppure senza la partecipazione attiva della domanda, che resterà limitata al Gestore di rete e all' Acquirente unico, gli unici soggetti che non hanno bisogno di un deposito di garanzia per partecipare agli scambi. La partenza completa, con l' ammissione piena alle contrattazioni di tutti i soggetti liberalizzati, è prevista in primavera, entro il primo aprile, ma per quanto mi riguarda potremmo anche partire a febbraio. I nostri terminali sono già pienamente operativi». Per imparare a nuotare, commenta Szegö con filosofia, bisogna buttarsi in acqua: «Gli esercizi sul tappeto servono a niente». In realtà è chiaro a tutti che una Borsa non può arrivare alla piena funzionalità da un giorno all' altro. Un mercato organizzato su base volontaria come quello appena avviato in Italia (e come tutti i grandi mercati esteri dell' energia, dal Nord Pool scandinavo al Powernext francese), ha bisogno di tempo per guadagnarsi il favore degli operatori, dimostrando di essere il punto d' incontro più efficiente tra la domanda e l' offerta. «Il nostro obiettivo - spiega Szegö - è attrarre il maggior numero possibile di scambi nella nostra orbita, in modo da ridurre al massimo le differenze fra i due mercati, quello delle negoziazioni pubbliche e quello dei contratti bilaterali. Agli operatori offriremo anche un servizio di contratti bilaterali standardizzati, come ci è stato richiesto da molti produttori. Quando il prezzo dell' energia fissato in Borsa diventerà la stella polare a cui guarderanno tutti, anche chi contratta all' esterno, avremo vinto la nostra scommessa». Del resto, se davvero l' Acquirente unico sarà costretto ad approvvigionarsi in Borsa, i volumi verranno assicurati «per decreto»: questo nuovo soggetto, che dall' inizio dell' anno ha finalmente assunto le funzioni di garante della fornitura del mercato vincolato, cui fa capo circa la metà dei consumi nazionali, sarà un gigante da oltre 100 miliardi di chilovattora. Per adesso, l' energia destinata al mercato vincolato confluisce in un sistema dedicato di vendita, il cosiddetto Stove, che continuerà a funzionare fino alla partenza completa della Borsa elettrica, con alcune modifiche sostanziali introdotte dall' inizio dell' anno, tra cui l' obbligo di partecipazione per tutte le centrali di grandi dimensioni e la possibilità per l' Acquirente unico di usufruire dei benefici derivanti dalle importazioni di energia dall' estero a prezzi più convenienti rispetto alla produzione nazionale. Se anche l' Acquirente unico dovesse procurarsi solo l' 80 per cento del suo fabbisogno in Borsa, comunque, il suo peso si farà sentire sul lato della domanda. Dall' altro lato, quello dell' offerta, si farà invece sentire il peso dell' Enel, che malgrado le dismissioni resta ancora di gran lunga il principale produttore di energia in Italia. «Terremo d' occhio il ruolo dell' Enel, cercando di evitare che abusi della sua posizione dominante - precisa Szegö - ma non bisogna fasciarsi la testa prima di essersela rotta: in tutti i mercati che si aprono alla liberalizzazione bisogna fare i conti con un incumbent che nei primi tempi ha un peso schiacciante. Nella Borsa spagnola dell' energia hanno avuto lo stesso problema, di dimensioni ben superiori alle nostre. A mano a mano che si costruiranno nuove centrali la quota Enel sulla produzione nazionale calerà in percentuale e i rapporti di forza diventeranno più equilibrati». La Borsa, del resto, non è altro che uno specchio del mercato: se il mercato è molto concentrato l' avvio degli scambi non modificherà questo dato di fatto. Ma la negoziazione pubblica, chiamando a produrre le centrali a partire da quelle che praticano i prezzi più bassi, introdurrà un elemento di concorrenza dinamica che finirà per privilegiare gli impianti più efficienti e per comprimere il livello dei prezzi. Prima che questi effetti positivi si concretizzino nelle tasche degli utenti, però, ci vorrà tempo.

ICT: da vantaggio competitivo a commodity

Il primo a gettare il sasso nello stagno è stato Nicholas Carr, esperto di strategia aziendale ed ex-direttore di Harvard Business Review, la Bibbia dei top manager americani: in un articolo su HBR ha sostenuto qualche mese fa che gli investimenti aziendali in tecnologia non assicurano più alle imprese un vantaggio competitivo, perché l'Ict ormai è diventata un'infrastruttura di base come l'energia elettrica o il telefono. "Per un breve periodo - scrive Carr - quando non erano ancora state incorporate completamente nel sistema, tutte queste tecnologie avevano fornito reali vantaggi alle aziende più lungimiranti che le utilizzavano, ma appena la loro diffusione è aumentata e il loro costo è diminuito, si sono trasformate in materie prime: da un punto di vista strategico, sono diventate invisibili, hanno perso la loro rilevanza. Lo stesso sta succedendo oggi anche all'information technology e le implicazioni di questa svolta sono molto profonde". La sua tesi, che sta per uscire in forma di libro ("Does IT Matter?" verrà pubblicato in aprile dalla Harvard Business School Press), ha suscitato una vera e propria tempesta nell'industria informatica americana: da Bill Gates a Carly Fiorina, tutti i grandi del settore hanno lanciato i loro strali sul capo del povero Carr. Ma nel mondo del management non sembra aver lasciato grandi tracce: gli investimenti in tecnologia delle imprese americane sono aumentati dai 385 miliardi spesi nel 2001 ai 445 miliardi del 2003 e i pronostici più modesti prevedono un'ulteriore crescita del 16% nel 2004, a 532 miliardi. E' dunque sbagliato dire che l'information technology non offre più un vantaggio competitivo? Qualche risposta alla provocazione di Carr si può trovare in due studi appena usciti, uno di Erik Brynjolfsson, professore alla Mit Sloan School, e l'altro di Bart van Ark, dell'università di Groningen in Olanda. Entrambi gli studi tentano di fare luce sul crescente gap che allontana gli Usa dall'Europa in materia di produttività: il rendimento dei lavoratori americani, infatti, è cresciuto del 2,8% nel 2002 (oltre il doppio rispetto all'1,2% degli europei) e dovrebbe sfiorare il 3% nel 2003. E' opinione comune fra gli economisti che la corsa della produttività americana sia alla base delle migliori performance dell'economia Usa rispetto a quella europea, pur limitando le prospettive di un ritorno alla piena occupazione. Ma non è sempre stato così: dal '73 al '95 i lavoratori yankee erano i fanalini di coda del mondo, con un tasso di crescita della produttività dell'1,4%, contro una media europea del 2,3%. Nel '95 si è verificata la famosa svolta che ha portato la macchina economica americana a girare con un'efficienza senza precedenti: la media '95-2000 è del 2,5% e negli anni successivi migliora ulteriormente, fino ad arrivare all'incredibile balzo del 9,4% nel terzo trimestre 2003 (ultimi dati disponibili). Sia secondo Brynjolfsson che secondo van Ark il segreto di questa crescita sta nell'information technology: non solo la quantità, ma anche la qualità degli investimenti in Ict delle imprese americane è profondamente diversa rispetto alle imprese europee. Un sondaggio di Morgan Stanley presso i manager responsabili degli acquisti identifica nei servizi di sicurezza, nel potenziamento delle capacità di memoria e nei software di pianificazione strategica le aree prioritarie su cui queste spese si concentreranno nel 2004. Le imprese americane sono dunque focalizzate sui sistemi più adatti per conservare e inviare informazioni, ma anche per organizzare la produzione. E' qui che Brynjolfsson individua il punto essenziale: "La stessa quantità di denaro spesa per un medesimo sistema può fornire un vantaggio competitivo a un'impresa e diventare soltanto carta straccia per altre. Questo perché un fattore chiave per estrarre un elevato ritorno economico dall'innovazione nell'IT, è l'efficace utilizzo delle informazioni che riguardano le performance dell'organizzazione". Solo combinando l'introduzione di nuovi sistemi informatici con l'innovazione nell'organizzazione aziendale si ottengono risultati soddisfacenti: "Le aziende che hanno investito in IT senza cambiare le loro pratiche di lavoro non hanno avuto grandi vantaggi". Brynjolfsson, che ha setacciato ben 1.167 aziende americane per arrivare a queste conclusioni, porta l'esempio di Wal-Mart, il più grande innovatore nel settore del commercio al dettaglio: l'inventario gestito direttamente dai fornitori, la catena di approvvigionamento "intelligente", le tecniche just in time sono tutte innovazioni realizzate tramite la tecnologia, ma nate dalla visione strategica dei manager. "Kmart - dice Brynjolfsson - non eguaglierà mai il suo rivale semplicemente installando un nuovo sistema informatico". Secondo lo studio di van Ark è proprio il commercio, in Europa, il settore più arretrato nell'utilizzo delle nuove tecnologie rispetto ai concorrenti americani. E in complesso tutto il terziario - proprio dove l'uso dell'information technology è più importante - sembra molto restio all'innovazione: mentre negli Usa è responsabile del 26% della torta tecnologica, in Europa solo del 20%. Nel suo studio Van Ark non esclude che si tratti di un gap temporaneo: forse l'Europa si trova oggi in quel periodo iniziale di utilizzo delle nuove tecnologie che gli Stati Uniti hanno attraversato nei primi anni Novanta, quando la spesa delle imprese in innovazione tecnologica era altissima, ma non si vedevano ancora le ricadute sui profitti e sulla produttività. "La diffusione dell'Ict in Europa - scrive van Ark - segue modelli analoghi a quelli già visti negli Usa, ma a un ritmo molto più lento". E i danni alla competitività si vedono.

Allen Sinai

"Non c'è nulla di atipico o di preoccupante in questa improvvisa accelerazione della ripresa americana: basta rifarsi agli esempi del passato per rendersi conto che una fiammata come quella che stiamo vivendo è del tutto normale quando la macchina produttiva si rimette in moto dopo una recessione". Allen Sinai, uno dei principali economisti degli Stati Uniti, è convinto che lo sbalzo del terzo trimestre (+8,2%) non sia un accidente momentaneo, ma il primo segnale concreto che il mondo ha davvero svoltato l'angolo.

Per andare dove?

"La ripresa americana ha cambiato marcia e presto l'accelerazione si sentirà anche da queste parti, anche se non escludo una certa volatilità: succede sempre così quando si arriva a una svolta in presenza di fattori esterni, come il terrorismo e le incertezze geopolitiche, che spingono in direzione opposta. In pratica, penso che la crescita americana si attesterà sul 5-6% nel primo semestre 2004, sul 4-5% per tutto l'anno. Questo spingerà l'Europa, che l'anno prossimo potrebbe finalmente superare la soglia del 2%".

Malgrado il supereuro?

"Certo il supereuro è una bella incognita, ma non sarebbe un problema se la crescita europea si basasse sulla domanda interna come quella americana. Invece i consumatori europei non spendono e probabilmente hanno le loro buone ragioni. Ma i governi europei non possono pretendere di farsi sempre trainare dall'export: se vogliono far girare la macchina in maniera autonoma devono mettere più soldi nelle tasche dei consumatori. L'unica strada è applicare una politica fiscale e monetaria espansiva, come si vede dai risultati americani".

In pratica?

"Per spingere la gente a consumare bisogna tagliare le tasse e per spingere le aziende a investire bisogna abbassare il costo del denaro, che avrebbe anche l'effetto benefico di riequilibrare il differenziale fra i tassi americani ed europei e quindi di bloccare la corsa del supereuro".

Ma queste sono proprio le politiche che hanno gonfiato il doppio deficit negli Stati Uniti, quello pubblico e quello commerciale. In Europa ci sono regole di austerità fiscale e monetaria che non consentono di andare in questa direzione.

"Sono regole assurde, che andrebbero cambiate. Vi costringono a remare nella direzione sbagliata. Quando l'economia gira la spesa pubblica può scendere, ma quando l'economia ristagna la spesa pubblica (e quindi il deficit) deve per forza aumentare se si vuole stimolare la crescita. Invece il Patto di stabilità vi costringeva a fare esattamente il contrario. E' stata una fortuna che la realtà vi abbia portato a violarlo, ora però andrebbe riformulato, perché così com'è fa solo danni. Lo stesso discorso vale per la politica monetaria: quando l'economia è ferma non ha senso combattere contro l'inflazione. In particolare se la Fed abbassa i tassi in maniera aggressiva, perché la Bce rema contro la ripresa, consentendo l'allargamento di un simile divario fra il costo del denaro al di qua e al di là dell'Atlantico?"

Insomma, lei mi sta dicendo che il supereuro ce lo siamo costruito noi, non è una reazione alla caduta del dollaro?

"E' frutto di un concorso di circostanze, in cui la strategia della Bce gioca un ruolo determinante. Io stesso, da investitore, non posso fare a meno d'investire nell'euro e lo sto già facendo da tempo. Non perché abbia poca fiducia nel dollaro, ma perché in effetti il rendimento della valuta europea, finché i tassi resteranno così alti, è molto più appetibile".

Quindi lei non teme un crollo verticale del dollaro, dovuto alla preoccupazione degli investitori davanti alla crescita smisurata dei deficit gemelli?

"No, non mi pare questo il problema. Deficit gemelli molto consistenti ne abbiamo avuti anche in passato e quando l'economia si è rimessa a crescere poco a poco sono rientrati da soli. Ora il problema da risolvere era un altro: la crisi economica. E con una politica espansiva l'abbiamo risolto. Il recente aumento degli investimenti aziendali lo dimostra: presto le imprese ricominceranno ad assumere ed entreremo in un periodo di crescita stabile".

E se l'euro dovesse superare quota 1,30?

"Fino a 1,30 non lo ritengo uno squilibrio troppo problematico. Oltre 1,30 escludo gravi ripercussioni negative sull'economia americana, ma per quella europea potrebbe essere un brutto colpo".

Ricerche di mercato, da cenerentola a star

Da "parente povero" della consulenza a star del marketing. Con un giro d'affari da 16,6 milioni di dollari, in crescita del 4,5% malgrado la crisi globale, il mondo delle ricerche di mercato sembra un'isola felice circondata dai mari burrascosi della consulenza e della pubblicità, mercati contigui che in questi anni sono rimasti strangolati dai tagli alle spese operati dalle imprese in ritirata. Nella gestione aziendale, evidentemente, le ricerche di mercato - fonte insostituibile d'informazioni sulla clientela e testa di ponte verso l'innovazione dei prodotti - sono diventate talmente necessarie da non finire sotto la scure nemmeno in periodi di recessione. Anzi. Semmai i ricercatori si allargano anche sul terreno degli altri: l'ultimo trend del settore è la "consulenza informativa", un eufemismo usato in contrapposizione con il concetto di "consulenza gestionale" per illustrare la presenza sempre più frequente di ricercatori con incarichi strategici al fianco di amministratori delegati e direttori generali. "Siamo esperti nell'analisi dei dati e quindi mi sembra logico che veniamo chiamati anche a valutarli e interpretarli", spiega serenamente Gill Aitchinson di Ipsos, il colosso francese delle ricerche di mercato, che ha recentemente unificato le divisioni consulenza e ricerca. Quasi tutti i grandi nomi del settore, da Nielsen a Kantar, da Ims a GfK, offrono ormai anche un servizio di consulenza accanto alle loro più tradizionali attività di ricerca. Wpp, casa madre di Kantar e numero tre mondiale della pubblicità (dietro alle americane Omnicom e Interpublic), ha appena reclutato Tamara Ingram, ex a.d. di Saatchi & Saatchi, per dare più slancio alla sua divisione di consulenza informativa. "Spesso i clienti restano impantanati nei dettagli e nelle metodologie rigorose usate dalla ricerca tradizionale: il segreto è finalizzare i risultati ottenuti ai bisogni del cliente, partendo da una conoscenza approfondita del suo business. Insomma, un'informazione non è un'informazione se non porta all'azione e alla crescita", spiega Ingram. Molti tradizionalisti temono che mischiare la cultura consulenziale con quella del ricercatore puro finirà per danneggiare la credibilità dei risultati finali. E anche l'uso strumentale delle ricerche di mercato a fini squisitamente pubblicitari, sempre più in voga negli ultimi anni, viene criticato pesantemente dei puristi. "Dubbi e paure comprensibili - commenta l'associazione europea di categoria, Esomar, in un recente studio sull'argomento - che però dovrebbero essere ben presto placati dai crescenti sforzi per concordare standard qualitativi comuni alle diverse associazioni territoriali, volti a monitorare con precisione la performance del settore". Ma evidentemente fare concorrenza a consulenti e pubblicitari, usando le informazioni raccolte per dare consigli sul branding o sulle strategie innovative delle imprese, paga. Secondo i dati Esomar, i tassi di crescita delle ricerche di mercato nei dieci Paesi che rappresentano l'80% del business, nel 2002 sono stati notevoli: dal 2% degli Usa al 54% della Cina, con un 10% della Francia, un 8% in Germania, un 6% nel Regno Unito, un 3,5% in Italia, non si può certo dire che il settore navighi in cattive acque. In termini di fatturato, l'Italia occupa il sesto posto nella graduatoria dei primi dieci Paesi, con un giro d'affari da 500 milioni di euro e circa ventimila addetti (su 650mila mondiali). Al primo posto ci sono naturalmente gli Stati Uniti con una quota del 38% (equivalente a quella dell'Unione europea), seguiti dal Regno Unito, la Germania, la Francia e il Giappone. Il mercato mondiale è molto concentrato, con le prime dieci società che si accaparrano il 54% della torta. Al contrario in Italia il mercato è estremamente frammentato, con pochi grandi e numerosissimi piccoli istituti. Nel 2002 le prime cinque società internazionali (Ims, Iri, Ipsos, Nielsen, GfK) hanno messo a segno un fatturato di circa 120 milioni di euro, superiore a quello di quasi 80 milioni delle prime cinque locali (Eurisko, Unicab, Dpxa, Databank e Hdc). Secondo i dati Assirm (l'associazione di categoria che raggruppa 34 istituti di ricerca equivalenti ai tre quarti del mercato italiano), le aree di maggiore rilevanza, oltre ai beni di consumo, sono i farmaceutici, i media, i beni durevoli e semidurevoli, le telecomunicazioni e l'informatica, ma l'utilizzo delle ricerche di mercato è largamente diffuso a supporto delle decisioni di imprese e istituzioni in tutti i settori. Sul fronte delle metodologie, continua ovviamente ad espandersi l'uso di Internet, che per le ricerche di mercato ha rappresentato una vera e propria rivoluzione. Tanto nell'analisi quantitativa, che descrive e misura i fenomeni, quanto nell'analisi qualitativa, che scava nelle cause all'origine dei comportamenti, l'utilizzo diretto o indiretto della rete è sempre più diffuso. Da un fatturato globale di 92 milioni di dollari registrato nel '99, le ricerche via Internet dovrebbero raggiungere quest'anno un giro d'affari di 648 milioni (nel 2002 erano a quota 542 milioni). Secondo l'Assirm, però, in Italia il metodo più in crescita è il focus group tradizionale, che serve a verificare la percezione di un determinato prodotto o messaggio pubblicitario presso un piccolo gruppo di 8-10 persone condotte da un moderatore esperto. Sul fronte delle indagini quantitative, cioè quelle che mirano a dare una lettura oggettiva di comportamenti, opinioni, conoscenze e atteggiamenti attraverso strumenti statistico-matematici, si consolida invece il metodo dell'indagine telefonica. Resta valido, in ogni caso, il concetto espresso da Peter Drucker nel suo famoso saggio sulla "Società post-capitalista": la risorsa fondamentale per l'impresa non è più rappresentata dal capitale, dalle risorse naturali o dal lavoro, ma dalla conoscenza e dai soggetti che la generano.

Gary Becker

"Il patto di stabilità è morto, ma è inutile recriminare: la sua morte dimostra che qualsiasi accordo di politica fiscale non può prescindere dalle esigenze della crescita economica. L'importante, ora, è che l'Europa colga quest'occasione per cambiarlo, altrimenti resterà una costante fonte di conflitto". Gary Becker, premio Nobel per l'economia e docente all'universtià di Chicago, patria dei monetaristi alla Milton Friedman, non ha dubbi sulla necessità di riformulare i criteri su cui poggia la stabilità dell'eurozona. E soprattutto non ha dubbi sull'urgenza di ridare fiato all'economia tedesca, locomotiva del Vecchio Continente che va rimessa in moto al più presto se ci si vuole agganciare alla ripresa americana.

Non crede che sarebbe stato meglio evitare questa profonda frattura tra le autorità politiche e monetarie d'Europa?

"Le risponderò con un'altra domanda: lei pensava davvero che Germania e Francia si sarebbero piegate alla regola del 3%, accettando di pagare una penale salatissima in caso di violazione? Una norma così rigida sembra messa lì apposta per non essere rispettata e in effetti è successo proprio così".

Quindi è il patto che secondo lei si basa su presupposti sbagliati…

"Il patto identifica un problema importante: livelli insostenibili di debito pubblico possono portare a una crisi, che avrebbe conseguenze disastrose in un'unione monetaria come la vostra. Ma la Germania e la Francia non hanno livelli di debito preoccupanti. I Paesi dell'eurozona con uno stock di debito eccedente il 100% del Pil sono solo tre: l'Italia, la Grecia e il Belgio. Per questi Paesi può avere senso un limite drastico come quello del deficit al 3%, che li costringa a ridurre il livello del debito. Ma per gli altri, compresa la Germania e la Francia, le regole devono essere più elastiche".

Ad esempio?

"Una regola che obbliga i Paesi a contenere rigidamente le proprie spese anche durante i periodi di recessione è destinata a non durare, soprattutto in un'unione monetaria, dove i governi nazionali non possono più usare lo strumento della politica monetaria per compensare altri squilibri. Se si vuole mettere un limite, dunque, bisognerebbe escogitare un sistema più flessibile, ad esempio un tetto del 60% allo stock del debito, com'è scritto nel trattato di Maastricht. I singoli Paesi dovrebbero poi regolarsi da soli per restare al di sotto di questa soglia, spendendo più liberamente nei periodi di recessione e cercando di ridurre la spesa pubblica quando il ciclo è favorevole".

Non crede che una norma così generica finirebbe per danneggiare la stabilità dell'euro e far crescere l'inflazione?

"Credo che l'Europa abbia molto più bisogno di crescita che di stabilità. La performance dell'economia europea è stata mediocre anche negli anni del boom, a causa di alcune debolezze strutturali. Se per stimolare la crescita c'è bisogno di tagliare le tasse, come sta cercando di fare adesso il governo Schroeder, lasciamogliele tagliare, anche se questo aumenta il deficit. Negli Stati Uniti è stato fatto così e ora abbiamo un deficit che supera quello dei tedeschi. Ma la nostra economia ha ripreso a girare e col tempo il deficit rientrerà da solo".

Non teme una brusca scivolata del dollaro?

"Non vedo grandi pericoli in questo senso. Il dollaro debole per ora ci ha fatto soltanto comodo".

Suggerimenti?

"Per diventare più competitiva l'Europa deve concentrarsi sulle riforme del mercato del lavoro, del welfare, della sanità… Sono questi i temi su cui bisogna spostare il dibattito. Come si fa a stimolare la produttività (che in Europa cresce meno dell'1%, contro il 2,5% degli Usa) costringendo la gente a non lavorare più di 35 ore alla settimana, come in Francia?"

L'intelligenza delle cose

Tutto è cominciato nell' 86, alla Philips Automation di Monza, «dove lavoravo alla progettazione di sistemi elettronici». E' lì che Luigi Battezzati, docente al Politecnico di Milano e consulente della Gea oltre che maggiore esperto italiano di Rfid (Radio frequency identification), si è imbattuto nei primi sistemi di programmazione remota in radiofrequenza, gli antenati degli attuali radio tag, le etichette elettroniche destinate a sostituire i codici a barre per identificare i prodotti lungo la catena di montaggio o sugli scaffali dei supermercati. «Allora - racconta Battezzati - erano scatolette un po' più grandi di un cellulare, piccole radio con antenna interna e dotate di batterie. Costavano 2-300 dollari l' uno e venivano usati soprattutto nell' industria automobilistica (ad esempio alla Bmw) o nelle ferrovie per identificare il contenuto dei vagoni (ad esempio in Finlandia)». I radio tag che abbiamo a disposizione oggi sono chip non più grossi di un capello, che possono essere inseriti in una targhetta identica a quella dei codici a barre: non hanno più bisogno di una batteria perché utilizzano l' energia trasmessa dal segnale radio che li attiva, né di un' antenna tradizionale perché basta una spira su supporto flessibile e il costo ormai è sceso al di sotto del mezzo dollaro. «Lo sviluppo di tecnologie dotate di memoria distribuita e capaci di rispondere a interrogazioni wireless - spiega Battezzati - sta cambiando completamente le logiche di gestione della produzione industriale. Un' etichetta intelligente come questa, ad esempio, non solo può tenere traccia di tutta la storia del prodotto, ma non richiede nemmeno alcun tipo di manutenzione o ricarica». Per questo l' Rfid, che dà intelligenza e memoria anche agli oggetti fisici, viene spesso definito l' Internet delle cose. I campi applicativi di questa nuova tecnologia spaziano dalla gestione dei vassoi riciclabili su cui viaggiano milioni di confezioni della divisione alimentare di Marks & Spencer alle lavatrici intelligenti della Merloni, dal supermercato del futuro inaugurato recentemente dalla Metro a Rheinberg, in Germania, al negozio di Prada a New York, dagli occhiali intelligenti della Safilo alla supply chain intelligente di Benetton. Il raggio d' azione si allarga molto se s' includono anche i sistemi riutilizzabili, molto usati nell' industria automobilistica (Ford e Ducati) e nella gestione dei mezzi di trasporto, dalle ferrovie svizzere ai pedaggi autostradali tipo Telepass, dalle carte di accesso delle ferrovie giapponesi alla gestione dei bagagli all' aeroporto di San Francisco. «La tracciabilità dei processi dalla materia prima al prodotto finale e anche oltre è una rivoluzione di portata storica, su cui ormai sono mobilitati in forze i centri di ricerca di tutto il mondo», commenta Battezzati. A partire dall' AutoId Center del Mit, sponsorizzato da diverse multinazionali, dove il direttore Kevin Ashton assicura che avremo venti miliardi di tag in uso entro il 2007 e mille miliardi entro il 2010, fino al Politecnico Federale di Losanna, dove Battezzati interviene su questo tema nell' ambito del master di logistica. Anche al Politecnico di Milano sono in corso studi di fattibilità per aprire un osservatorio permanente sull' Rfid, il primo in Italia e uno dei primi in Europa. L' idea è di collegarsi con gli altri sforzi della ricerca europea, da quelli intrapresi all' Ecole nationale des ponts et chaussées di Parigi a quelli dell' istituto Fraunhofer di Monaco di Baviera. Ma per sviluppare una ricerca internazionale in comune, superando confini e barriere, la strada è lunga. Classe ' 56, laureato al Politecnico di Torino, specializzato in Economia aziendale alla Sda Bocconi, Battezzati ha lavorato fino al ' 91 in varie società internazionali d' ingegneria, dalla Philips all' Alcatel, nella progettazione e gestione di sistemi produttivi. Dall' 87 al ' 91, con il Fata Group di Torino, ha progettato e diretto la costruzione della prima fabbrica russa per la produzione di sistemi di refrigerazione, un gigantesco stabilimento vicino a Kazan che sforna 70mila celle frigorifere all' anno. Dal ' 91 è entrato in consulenza con Gea, continuando a progettare fabbriche chiavi in mano come lo stabilimento di Nola della Alenia. Da tre anni è tornato al Politecnico di Milano, dove insegna gestione della produzione industriale. E il cerchio si chiude: a quasi vent' anni dal suo incontro con i primi apparecchi di tracciamento in radiofrequenza, nello stabilimento Philips di Monza che oggi non esiste più, a settembre ha visto i nuovi chip partecipare al Gran premio di Monza nascosti dentro ai biglietti, per monitorare il numero di degli spettatori. «Nonostante il problema della privacy, che potrebbe essere superato - conclude Battezzati - è questo il futuro della logistica».